第一種：我能干什么?

　　當(dāng)消費(fèi)者接觸一個(gè)從未見(jiàn)過(guò)的新產(chǎn)品，自然會(huì)問(wèn)“這個(gè)東西能幫助我干什么?”，這個(gè)時(shí)候，就需要說(shuō)清楚“我能干什么”。

　　你可以演繹為“當(dāng)你想要XX時(shí)，就用XX品牌”。例如：

　　“去頭屑，海飛絲”

　　“要購(gòu)物，先淘寶”

　　“要旅游，找途�！�

　　要點(diǎn)

　　1.得讓消費(fèi)者有信任感。

　　“送老人，黃金酒”，就無(wú)法達(dá)到“送禮，就送腦白金”的

　　2.掌握人們的真正需要。

　　“團(tuán)購(gòu)，就上拉手網(wǎng)”。我們的生活需要團(tuán)購(gòu)嗎?在另外一個(gè)廣告里，就說(shuō)出了我們的真正需要——“一折吃喝玩樂(lè)”。我們不需要團(tuán)購(gòu)，我們需要的是打折�！皥F(tuán)購(gòu)”網(wǎng)站，把你能干什么說(shuō)透不更好嗎?

　　3.不要試圖滿(mǎn)足人的所有需求。

　　“趕集網(wǎng)，啥都有”，這是個(gè)偽命題。消費(fèi)者需要的是“你能幫助我干什么?”“啥都有”意思是什么都能幫你干。不管你信不信，反正消費(fèi)者是不信。

　　4.使用方法說(shuō)出來(lái)。

　　“早一粒，晚一粒，解決感冒困擾”，宣傳有排憂(yōu)解難功效的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，讓消費(fèi)者知道使用方法。

　　5.不要試圖改變消費(fèi)者的觀(guān)點(diǎn)。

　　消費(fèi)者心里已有解決方法時(shí)，千萬(wàn)不要認(rèn)為光憑廣告語(yǔ)就能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的想法。就像“渴了，累了，喝紅�！�。渴了，我可以喝水；累了，我可以休息下，紅牛哪點(diǎn)比得過(guò)?你得講出來(lái)。這方面可以參考“怕上火，喝王老吉”，“有問(wèn)題，找百度”。他們提出來(lái)此類(lèi)觀(guān)點(diǎn)以前，并沒(méi)有其他明確方法來(lái)解決諸如“怕上火”和“有問(wèn)題”的狀態(tài)。

　　第二種：我是什么?

　　如果消費(fèi)者已經(jīng)知道你能干什么，此時(shí)廣告如何做?你只要把“我是什么”講清楚就可以了。消費(fèi)者如果有這方面的需求，自然會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。如：“康師傅綠茶，綠色好心情”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。都是說(shuō)出自己是綠茶、山泉就可以了。

　　比較簡(jiǎn)便的是，此類(lèi)廣告可以演繹為“你要XX(某類(lèi)產(chǎn)品)，就選XX(品牌)”的形式。例如：

　　“苦蕎茶，選三匠”

　　“果凍，我要喜之郎”

　　“老壇酸菜，就要統(tǒng)一”

　　要點(diǎn):

　　1.此類(lèi)產(chǎn)品必須是符合大眾常識(shí)的。

　　康師傅的“即飲性綠茶”，就是依靠我們腦中“現(xiàn)泡綠茶”的理解;“農(nóng)夫山泉”則是深深挖掘了我們腦中“山泉水”的認(rèn)知，還怕消費(fèi)者沒(méi)有回想，“有點(diǎn)甜”起了更好的提示作用。而像某品牌提出的“淡竹葉飲料”，就違背人們的常識(shí)。竹葉，熊貓還能吃?xún)煽�，我們能拿它�?lái)泡成飲料喝?

　　2.沒(méi)有其他品牌提過(guò)的。

　　農(nóng)夫山泉出來(lái)前，沒(méi)有產(chǎn)品提過(guò)山泉水的概念(雖然營(yíng)銷(xiāo)人自己在糾結(jié)弱堿性水、純凈水、礦泉水和礦物質(zhì)水的區(qū)別，但是消費(fèi)者有這種認(rèn)知的很少);統(tǒng)一老壇酸菜前，沒(méi)有產(chǎn)品說(shuō)出自己的方便面是這種口味。

　　3.廣告投放的地方要有一定高度。

　　光在小范圍廣告是不行的。如果其他廠(chǎng)家搶先在全國(guó)性的電視臺(tái)上投放，你就會(huì)沒(méi)戲。典型的就是喜之郎。它在上市前，已有金娃等多個(gè)區(qū)域性的品牌。但是，喜之郎卻是第一個(gè)在中央電視臺(tái)投廣告的果凍品牌，這使得它一舉占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額。

　　第三類(lèi)：我賣(mài)得好!

　　當(dāng)市場(chǎng)上已有很多同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，廣告如何做?

　　說(shuō)出你在熱銷(xiāo)，說(shuō)出你的領(lǐng)先，讓消費(fèi)者覺(jué)得，“別人都在買(mǎi)，我買(mǎi)來(lái)肯定錯(cuò)不了”，以吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。如：

　　“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出7億杯”

　　“江中小兒健胃消食片，一天賣(mài)出71萬(wàn)盒”

　　“張鴨子，一年賣(mài)出百萬(wàn)只，三代祖?zhèn)鞲�好吃�?

　　要點(diǎn)

　　1. 說(shuō)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，必須是消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的。

　　比如“香飄飄奶茶”，正是因?yàn)槲覀円延小氨�裝奶茶”的具體認(rèn)識(shí)，才能說(shuō)出我正在熱賣(mài)。不熟悉的不行。比如王老吉，如果開(kāi)始只是說(shuō)它在涼茶里銷(xiāo)量領(lǐng)先，按照當(dāng)時(shí)很多人“涼茶就是涼白開(kāi)”的理解，就不會(huì)有今天的規(guī)模。

　　2. 擺出具體的事實(shí)和數(shù)據(jù)。

　　此舉能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任。一個(gè)廣告，如果消費(fèi)者無(wú)法產(chǎn)生信任，打了也等于是白打。

　　3. 要讓消費(fèi)者形象地知道這個(gè)數(shù)據(jù)。

　　當(dāng)數(shù)據(jù)不容易被理解時(shí)，形象地表達(dá)出來(lái)。比如，7億杯是個(gè)什么概念?當(dāng)然是多，但是多到什么程度，估計(jì)大多數(shù)人都想不出來(lái)。當(dāng)說(shuō)出“杯子連起來(lái)，可繞地球兩圈”時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)明了，就會(huì)嘆服：“賣(mài)出這么多啊”，于是也會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

　　一個(gè)提醒：不要迷戀創(chuàng)意

　　很多人會(huì)指出某某國(guó)際大牌，廣告很有創(chuàng)意，產(chǎn)品也很好賣(mài)。其實(shí)這相當(dāng)于富二代不干活也有錢(qián)花。我們要盯的是這些國(guó)際大牌初創(chuàng)時(shí)的廣告，而不是家喻戶(hù)曉后的廣告。

　　就像現(xiàn)在紅牛廣告被改為有創(chuàng)意的——“有能量，無(wú)限量”，這個(gè)廣告還不如前一個(gè)廣告。前一個(gè)廣告最起碼還給你個(gè)消費(fèi)理由：當(dāng)你處于XX狀態(tài)時(shí)，就可以用XX品牌。而后一個(gè)廣告顯然是個(gè)似通不通的哲理話(huà)語(yǔ)，推導(dǎo)的是“有了能量，就會(huì)無(wú)限量”(至于什么無(wú)限量，就要靠你猜了)，跟賣(mài)產(chǎn)品沒(méi)有絲毫關(guān)系。

　　請(qǐng)看完下段文字，如果你還是想用所謂的“創(chuàng)意廣告”，那么我也不攔你了。

　　山路上，一汽車(chē)駛近。路邊寺廟旁，一小和尚高舉“回頭是岸”橫幅，大喊：施主看這里!車(chē)內(nèi)一年輕人隔窗笑罵：傻×!瞬間飛馳轉(zhuǎn)彎而去。10秒鐘后，碰撞慘叫墜落聲傳來(lái)。當(dāng)晚，禪房?jī)?nèi)，小和尚對(duì)住持說(shuō)：師父，是不是直接寫(xiě)“前方橋梁已斷”好一些?